你吃不出150块一盘牛腩的独特味道，不是餐厅的错，而是你的错？

“屌丝一天也得吃三顿盒饭呢，只能说你的味蕾还未被真正打开。”这句话出自雕爷牛腩的创始人孟醒。

2014年，雕爷牛腩餐厅成立将近两周年之际，孟醒曾豪言，花500万买来星爷《食神》原型的炖牛腩秘方，若你吃不出150块一盘牛腩的独特味道，那可不是餐厅的错，而是你的问题。

这就像你拿刀拍蒜，蒜没碎刀却碎了，这不是张小泉的错，而是你的错，说白了就是贫穷的错。

同样的营销套路，雕爷曾凭借两家店面斩获了6000万融资，品牌估值高达4亿元；而张小泉、钟薛高却在互联网上遭到了无情的扒皮和群嘲。究竟是品牌的营销手段愈发拙劣，还是这届消费者变得更加难以讨好？新消费从兴起、发展直至达到巅峰，如今是否正走向终结？

新消费的定义与初代网红

要探讨新消费，我们得先弄清楚它究竟是什么。要有流量思维，不仅要为消费者提供实用价值，还得赋予产品情绪价值。

按照这个标准，雕爷牛腩绝对算得上新消费领域的初代网红。据创始人孟醒讲述，雕爷的故事始于2011年，他在香港街头品尝了一碗九记牛腩后，惊为天人，便萌生了将其引进内地的想法，结果店家开出天价，故意刁难他。

一气之下，他转身找到了香港食神戴龙，买下配方，推出了自己的牛腩品牌。这简直就是典型的“以前你对我爱答不理，以后我让你高攀不起”的爽文情节。

消费升级的背景

2010年中国GDP首次超越日本，成为世界第二大经济体；往后一年，2012年，消费首次超越投资，以55%的贡献率成为中国GDP增长的首要动力。

这一里程碑事件背后，还有两个关键数字和一件大事。第一个数字是68%，2012年，中国中产阶级在中国城市家庭中的占比达到了这一数值，而在2000年，这个数字仅为4%；另一个数字是77.4分，这是信用卡巨头万事达调查得出的中国内地消费者信心指数，同年亚太区的平均分是57.2分。一件大事则是微信朋友圈正式上线，推动了一部分人从生存需求层次向尊严需求层次迈进。

这两个数字和这一件大事说明了什么呢？说明大家要么已经拥有了财富，想要通过消费来证明自己；要么坚信自己将来必定会变得富有，想提前通过消费来彰显自己。于是一轮新的消费升级浪潮袭来，并且首先在餐饮行业掀起波澜。

餐饮行业的消费升级

《蜗居》里的海藻给出了答案，钻石、包包和一套房子，就像天边的星星，遥不可及；而一颗售价25块的哈根达斯冰淇淋球，不过相当于一周的午饭钱，踮踮脚就能触及。2012年开业的黄太吉煎饼、2013年开业的雕爷牛腩、2014年开业的西少爷肉夹馍，都是新时代的“哈根达斯”代表。

黄太吉将煎饼的价格抬升至20块，背后是奔驰豪车送外卖带来的替代满足感，让人们渐渐忘却了路边小摊5块钱煎饼的朴实无华。雕爷牛腩更是如此，150块的牛腩盖浇饭，还能让你享受与高圆圆同款的服务，难道不是每一分钱都花得物有所值吗？

显然那些年的消费者和投资人都觉得十分值得。黄太吉第一年就卖出了价值700万的煎饼，第二年便获得了创业工厂数百万的天使轮融资。

这三大品牌开创了“爆款+讲故事+线上导流”的成功商业模式，后来千千万万的新消费品牌都沿着前辈们开辟的这条道路前行。

新消费的转折点

2016年，黄太吉传出融资失败、濒临倒闭的消息，雕爷牛腩大范围关店，只有西少爷还在坚守。不过没关系，一个新消费品牌倒下了，千千万万个新消费品牌又会崛起。

因为此时消费者们手中依旧有钱。我们通过几个数据来回顾一下2016年消费情绪的变化。

首先，2015年中国中产阶级人数突破1亿；其次，麦肯锡全球调查显示，55%的中国受访者相信自己的收入在未来5年内会大幅增长；第三个关键指标是，使用花呗支付的交易超过32亿笔，环比增长344%。1秒开通、最高信用额度达5万块的花呗，将原先月均消费1000元以下的中低消费人群的消费力提升了50%，为消费者的消费情绪奠定了基础。

与2012年一样，新的流量渠道出现并起到了助推作用，这次出现的是短视频平台，还有善于种草的小红书，起到了锦上添花的作用。

最重磅的是，直播电商的兴起。业内曾一度流传着这样的公式：小红书5000篇种草、知乎2000篇回答，再加上超级主播的一场直播，就能打造出一个新消费品牌。这些流量渠道让新消费品牌从0到1的成长变得简单而迅速。

新消费的巅峰与低谷

在主播寡头垄断局面逐渐成型的2018年，也成为了国潮元年，一杯售价二三十块的新式茶饮店成为了新一代的打卡圣地。元气森林、钟薛高、三顿半等不同细分领域的新消费品牌如雨后春笋般相继诞生。经过这一阶段的蓄力发展，在2020年至2021年上半年，新消费迎来了一场大爆发。

2020年11月，新消费美妆第一股完美日记在纽交所上市，发行价为10.5美元每股，三个月后股价便涨到了20美元以上，翻了一番。这还不算什么，一个月后，泡泡玛特在港交所上市，发行当日股价暴涨，很快市值就逼近1500亿港元，碾压了无数苦心经营二三十年的老消费公司。

标杆已然树立，没有一个资本不想投出下一个完美日记和泡泡玛特。2021年上半年，新消费赛道异常火爆，投融资数量共计595起，融资总额超过1200亿元，比2020年全年的融资总额还要高。

然而2021年2月，完美日记股价达到历史最高值25.47美元，随后便急转直下，一路下跌。到6月时，市值已经跌去了6成。而在6月上市的奈雪的茶，上市即破发，随后一年市值蒸发66.4%。二级市场未能承接住一级市场的高估值泡沫，属于新消费投资人的狂欢盛宴戛然而止。

2021年整个下半年，新消费赛道共发生投融资事件483起，总融资额为766.7亿元，相比上半年减少近40%。无项目可投，很多机构干脆砍掉了消费赛道，半年前还满怀壮志的消费投资人，要么失业，要么被迫转行。

消费者情绪的转变

这种从巅峰到低谷的巨大落差，原因复杂多样，但一切的根源还是在于消费者情绪的转变。大家从什么时候开始不再期待618和双11？又是在哪个瞬间，听到“买它”的口号不再冲动消费，而是直接右上角退出呢？似乎在消费者们毫无察觉的时候，新消费悄然降温了。

直到2021年7月，钟薛高事件引爆了大众情绪，大家才惊觉，所有人都越来越不愿意花钱了。其实，无需任何报告或数据佐证，仔细想想就会发现，这种转变早有预兆，比如蜜雪冰城的异军突起，可不只是靠一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗脑广告歌。

一些敏锐察觉到这一趋势的新消费品牌，开始尝试转型应对。茶饮品牌全面下调产品价格，初代网红餐厅中硕果仅存的西少爷，早就低调推出了7块钱一个的肉夹馍。曾经以大牌平替出圈的国产美妆，如今也开始被更平价的产品所替代。

新消费的未来

实际上，面对这场行业寒潮，新消费品牌若想在市场上立足，不应仅仅依赖低价或假低价这一种策略。任何消费品牌想要获得持续发展的生命力，都必须回归到消费品的核心——夯实的产品力。

中国依旧拥有最具潜力的消费市场，消费者们也仍有未被挖掘的消费需求。否则瑞幸在疫情最严重的第二季度新增的超1000万交易客户从何而来呢？

只不过这一届消费者的消费观念已经转变为追求理性、性价比和长期价值，不再是过去的感性、情绪溢价和即时满足。

新消费品牌们，是时候迈入下一阶段了。接下来，少一些营销噱头，少一些假低价套路，多投入一些产品研发费用吧。